Tento pátek se děly věci. Ráno jsme snídali s titulkem „Vláda je na TitToku. Za kampaň dala influencerům půl milionu“. Že mezi první a druhou větou titulku je ještě docela dlouhý příběh si málokdo přečetl. Většině lidí stačilo, že to postnul Dominik Feri na Instagram a Johny Machette kvůli tomu běsnil na Twitteru.
Jak to začalo
Influencerka Anna Šulc se už delší dobu věnuje osvětě okolo covidu. Spolu s jejím kamarádem Jakubem Gulabem, taktéž influencerem, chtěli nějak pomoci té situaci, ve které jsme a rozhodli se, že by mohli udělat kampaň, která by vyvrátila některé nesmyslné mýty okolo očkování. Mezi lidmi jich koluje nespočet.
Vymysleli koncept a šli na vládu. Vysvětlili, co vymysleli, co to obnáší a že to udělají bez nároku na odměnu. Protože však není kampaně, která by se obešla bez umístění v médiích, vláda vyčlenila půl milionu korun na nákup reklamního prostoru. Tyto peníze jsou určeny k tomu, aby v plné výši skončily v rukou provozovatelů sociálních sítí a nikoho jiného.
Objednávka za 500 tisíc
Tady přichází první zvrat. Objednávka je totiž psána na Gulabovu firmu. Jakkoliv to mnoho lidí považuje za důkaz zlodějny, je třeba říci, že přefakturovat media spend je běžný postup. Dělá se to v případě, kdy není možné, aby klient poskytl reklamní agentuře vlastní kreditku, která by se napojila na reklamní účty na sociálních sítích — což nepřekvapivě u státu nelze.
V objednávce je vysloveně napsáno, že se jedná o zakoupení reklamního prostoru na sociálních sítích YouTube, Instagram a TikTok. Dokonce je zde popsáno, jaké reklamní formáty budou pro stát nakoupeny.
Někteří upozorňují, že Gulabova firma Medialer, s.r.o. má základní kapitál 1000 Kč. Já se ptám — a co? Nízký základní kapitál reputaci nepřidá, ale není na něm nic nelegálního.
Proč kampaň na TikToku!?
Že z té částky 500 tisíc je na TikToku utracena jen část už jsme si vyjasnili. Jak je tato část velká nikde uvedeno není, nicméně pokud duo Šulc+Gulab není z Marsu, alokovali na tento kanál 10-20 % rozpočtu*. Předpokládám, že více by tam neposlali.
Zda je potřeba na TikToku edukovat děti? No… Zaprvé, nejsou tam jen děti, silně zastoupena je tam i skupina 18–25 let. Zadruhé, je důležité oslovovat i děti, protože i děti se budou jednou očkovat. No a zatřetí, děti mají rodiče a ty mohou být někdy natvrdlí. Pokud děti dostanou informaci od někoho, komu důvěřují, mohou jí snáze pochopit a pak poponést v domě o něco dále.
V této souvislosti je na stole otázka, zda je kampaň správně načasovaná. Mládež se dostane k vakcínám možná na podzim, tak proč ji motivovat k očkování dnes, kdy máme problém zabezpečit dostatek vakcín i pro seniory nad 80 let?
Tento argument připouštím. Na druhou stranu, téma očkování má ve veřejném prostoru nejvyšší pozornost právě teď a pochybuji, že by to tak zůstalo několik dalších měsíců. Lidé se o tom baví dnes a dnes si také utvářejí názor na to, zda se nechají očkovat, jakmile to možné bude.
A jak ta kampaň vlastně vypadá?
Vizuálně jde o jednoduchá minimalistická videa na 15 vteřin, kde forma nepřekážela obsahu. Obsah celkem 7 videí je strukturován tak, že jeden z protagonistů přečetl typickou otázku/dezinformaci okolo očkování a následně na ni reagoval jeden z odborníků, kteří byli do kampaně přizvání.
V zásadě se nejedná o nic závadného. Zda to šlo udělat kreativněji, o tom můžeme debatovat, ale vzhledem k tomu, že je to vyrobené celé zdarma si myslím, že výtky nejsou na místě. Technicky jsou spoty provedeny vzorově, je snadné pochopit sdělení i za pár vteřin. Vesměs dobrá práce, která by určitě měla nějaké výsledky.
Kde se stala chyba?
Máme tedy příběh dvou úspěšných dětí (21 let, promiňte), co samy vymyslely, jak národu pomoci, přišly s tím za politiky a s jejich svolením to zadarmo udělaly.
„Hele, my to se socialníma sítěma docela umíme, lidi na nás daj a my bychom chtěli pomoct. Tohle jsme vymysleli a všechno si vyprodukujem sami, natočíme, sestříháme, na socky umístíme, reklamu nastavíme, všechno zadarmo, jenom nám dejte peníze na náklady třetích stran.“
Politici na to kývli a udělali dobře.
Problém nastal, když přišel čas jít s tím ven. Babiš měl předstoupit a odvyprávět tenhle příběh o mladých lidech, co se rozhodli pomoci tak, jak umí. Úspěch by neminul nikoho.
Naši protagonisté by prošli tradičním mediálním kolečkem: DVTV, rozhovor U kulatého stolu, pár podcastů a jako vrchol sezóny by je český Forbes zařadil do 30 pod 30 hned vedle kluka, co ve Zlíně vyrábí boty.
Namísto toho se to odehrálo tak, že se Úřad vlády pochlubil tím, že má TikTok. Bystří amatérští investigativci v registru smluv během pár minut našli papír, na kterém je napsáno „TikTok“ a také „500 000 Kč“. Honem to vyslali do éteru ve tweetu o 280 znacích, z toho vznikly titulky o 2 větách a dříve než se stačila objevit samotná kampaň, bylo jasno. Zlodějna jako hrom.
„Ať to dělají profíci“
Ano, určitě by bylo lepší, kdyby už v létě vláda s pomocí nějaké asociace vypsala výběrko. Svou kreativu a strategii by předvedlo 10-15 velkých agentur, české i nadnárodní. V media mixu by se objevila telka i outdoor a rozpočty by šly do vyšších milionů. Nejen, že by to bylo násobně dražší, ale především se to nestalo, protože prioritu měl tehdy zahrádkářský zákon.
Nebo jinak: Představa, že by vláda vypsala výběrové řízení na celorepublikovou osvětovou kampaň s budgetem 500 tisíc, z čehož je media spend 500 tisíc, ta je samozřejmě naprosto scestná. Nikdo by se nepřihlásil, TMBK by na to udělal aspoň 3 koláže a celý národ by se tím akorát bavil. Moc dobře to víte, vy byste se bavili taky.
Co koupíte za půl milionu
Že za půl milionu se dala koupit hromada jiných věcí? Pamatuji si na červenec, když tu chodila po veřejném prostoru ministryně Dostálová a představovala svůj plán, jak vláda utratí 2 miliardy na propagaci Macochy (z toho 400 milionů mělo téct do vydavatelství Agrofertu). Nepamatuju si, že by se proti tomu zvedla taková vlna nevole.
A raději už bych si vytěsnil z hlavy, že loňský vánoční dárek seniorům nás vyšel na 18 miliard korun. Opravdu si někdo myslí, že stát je schopný koupit za půl milionu cokoliv efektivnějšího, než je tato kampaň?
Jak to celé dopadlo
Fiasko. Influencerské duo schytalo tisíce zpráv a komentářů o tom, co si to dovolují nás okrádat o půl milionu a dokonce i z řad novinářů padaly soudy jako „ti už jen tak nějakou spolupráci neseženou,“ a „je to jejich profesní konec.“
Influenceři se zalekli a objednávku vlády zrušili, tím pádem se půl milionu čerpat nebude. Vzniknuvší materiál pro osvětovou kampaň zřejmě skončí zaprášený bez valného dosahu na vládních profilech.
Pořádně to nikdo neviděl, ale zaručeně všichni vědí, že je to špatně. A že zadarmo je to drahé. A že by měl nést zodpovědnost úředník, který to povolil.
Proboha, odpovědnost za co? Asi jsem tu něco nepochopil.
Všechna videa kampaně najdete zde: https://www.vlada.cz/cz/media-centrum/aktualne/serie-sedmi-videi-vysvetluje-nejcastejsi-myty-o-ockovani--186328/
*poznámka po vydání: Jakub Gulab 2. února v DVTV uvedl, že kampaň počítala s rozdělením rozpočtu mezi platformy na třetiny.